„Děkujeme, že jste čtyři roky platili přípravu sportovců. My už si je marketingově vytěžíme sami,“ jakoby byl vzkaz mezinárodního potažmo každého národního olympijského výboru. Během olympiády totiž platí široké marketingové embargo zahrnující také práva na exkluzivní využívání sportovců či trenérů. Pokud nejste oficiálním olympijským partnerem, ale „pouze“ sponzorem sportovců, je pro Vás olympiáda marketingově nezajímavou událostí.

Na začátku byla zcela legitimní snaha Olympijského výboru o ochranu olympijské symboliky. To znamená, aby například olympijské kruhy, olympijskou vlajku, slova olympijský nebo olympiáda mohli používat pouze oficiální partneři her a na olympiádě neparazitovaly třetí strany. Jenže z této myšlenky se ochrana olympijské symboliky rozšířila na obecná slova jako „zima, představení, výzva, medaile.“ Široké omezení se dotklo firem, které dlouhodobě podporují olympioniky a od 18.1.2018 do 28.2.2018 se k nim nesmí pod pohrůžkou soudu nijak hlásit. Toto omezení dopadlo i na mého zaměstnavatele, který podporuje český biatlon.

Nařízení olympijského výboru je natolik absurdní, že z titulní strany webu České biatlonové unie (ČBU) zmizela loga všech tradičních partnerů. My jako firma nesmíme během „ochranné doby“ zveřejnit například ani fotku sportovce s gratulací k úspěchu – to proto, abychom si na olympiádě neoprávněně nenamastili kapsu. Také nesmíme ani sdílet oficiální obsah, což je absurdní ještě víc, protože právě sdílením bychom pomohli šířit obsah s reklamou na oficiální partnery olympiády. Zákaz platí také na zveřejňování fotek sportovců a trenérů. Kdyby teoreticky námi podporovaný sportovec během marketingového embarga slavil narozeniny, nesmíme mu jako jeho sponzor poblahopřát. Tato reklamní regulace platí také pro samotné sportovce, kteří třeba po svém sportovním výkonu nesmí poděkovat svým partnerům.

Je potřeba připomenout, že olympijský výbor sportovcům neplatí za účast na olympiádě žádný honorář, pouze vyplácí odměny za zisk medaile. Většina peněz, které sportovci používají na přípravu, jim plyne z různých sponzorských kontraktů. Pro sponzory se tak právě vrcholná událost v životě sportovců – Olympijské hry – stává marketingově nezajímavou záležitostí. Dost možná se jednou dočkáme doby, kdy budou sponzoři krátit plnění během olympijské sezóny. Jak vyplynulo z naší krátké komunikace, z marketingové regulace nejsou nadšeni ani zástupci ČBU. Nicméně snaží se nám, jako partnerům, vycházet maximálně vstříc alespoň v rovině informační.

Odkaz na znění marketingového embarga pro OH v Pchjongčchangu